Abercrombie, presión estética y capitalismo

Cuando uno se va a las raíces de las distintas corrientes de pensamiento económico se encuentra con asunciones muy básicas acerca de como funcionan las relaciones y sociedades humanas. Así, por ejemplo, la escuela austriaca de economía se diferencia del marxismo por defender el individualismo metodológico (el individuo es la base del cambio y  centro del campo de estudio) en contraposición con la base del pensamiento marxista, o lo que yo llamo la “idea telepizza” (el secreto está en la masa). Dicho de una forma más científica es la sociedad (y las condiciones materiales) la que empuja al individuo a actuar de una determinada manera (poniendo en duda su capacidad de elección).

Uno de los rasgos distintivos del marxismo de los últimos 40 años (más o menos a partir del mayo del 68′) es la incorporación de mini-ideologías dentro de su corriente de pensamiento, estas corrientes de pensamiento son (entre muchas otras) el ecologismo y altermundismo, la defensa de minorias étnicas y el feminismo.

Para el desarrollo de esta última mini-idiología (el feminismo) se ha extendido claramente el concepto de patriarcado, entendido como:

Sistema en el que los varones dominan a las mujeres ejerciendo una opresión sobre las integrantes del género femenino, apropiándose por medios pacíficos o violentos de su fuerza productiva y reproductiva.

Así pues el feminismo entiende que en la mayor parte del mundo la relación entre hombre y mujer no es casi nunca entre iguales ya que el primero oprime la segunda de muchas formas. Todas estas formas de opresión son consideradas  “volencia de genero” y una de estas formas de opresión es la llamada presión estética:

La presión estética es el conjunto de imputs que recibe la mujer (o en menor medida y sin las mismas connotaciones el hombre) para perseguir y alcanzar un modelo físico determinado.

Uno de los argumentos usados por las feministas es que el capitalismo (como sistema) aprovecha la opresión ejercida por el patriarcado para auto-perpetrarse y que no pueden existir  uno sin el otro. Así pues argumentan que las empresas privadas usan la presión estética para promocionar un canon estético determinado, crear una obsesión por la belleza y el cuidado físico y aumentar así sus beneficios.

Yo no niego que esa afirmación sea, en parte cierta, pero lo que sí afirmo con rotundidad es que está en manos de los propios consumidores exigir algo diferente y señalar con sus compras y abstenciones de comprar lo que les gusta (o no). No creo que seamos esclavos de la sociedad que nos rodea ni de las condiciones a los que nos enfrentamos, y creo que los consumidores son capaces de hacer cambiar el mundo con sus decisiones individuales y descentralizadas, y de hecho ¡Así ocurre! Hace 2 días saltó a la prensa la siguiente noticia: Abercrombie & Fitch pone fin a su política de contratación de “modelos de resaltado atractivo físico (inglés)”. La marca se vio obligada a cambiar su agresiva y controvertida política de contratación porqué  en el tercer trimestre de 2014 sus ventas se despeñaron un 14% (justo en la temporada alta para el sector de moda minorista), los consumidores los castigaron por promocionar de forma excesiva un canon estético determinado.

¿Cual es la reflexión aquí? Por supuesto que existe una presión social para vestirse y aparentar de una cierta forma, como también hay gente que rompe esos cánones y convencionalismo, y lo hace muy orgullosamente. Por supuesto que en una parte del mundo las mujeres son oprimidas por sus padres, hermanos o maridos (y por supuesto que eso es algo horrible). Pero en mi opinión poco tiene que ver eso con el capitalismo, las empresas están a merced de los consumidores, y son ellos al final quienes dictan la moda, quienes se dejan o no convencer, y quienes, con sus decisiones, determinan lo que ha de producirse.

La lección que ha recibido Abercrombie es extendible a los que creen que los individuos no eligen libremente, la sociedad y sus gustos cambia de forma descentralizada, empujada por la suma de las decisiones individuales expresadas libremente en el mercado. Nadie, incluyendo las grandes marcas ya asentadas, es capaz de controlar la voluntad de los consumidores, de los individuos, nuestra voluntad.

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