La gran batalla del ‘fashion retail’

La moda siempre ha sido el centro de todas las miradas. ¿Por qué? Los motivos son sencillos. En primer lugar, todos nos vestimos, todos vemos qué ropa llevan los demás y, unos más y otros menos, ansiamos poder comprar esos zapatos tan bonitos, o esa chaqueta tan de moda esta temporada. Es por la visibilidad de la moda que las compañías de este sector son casi siempre las más conocidas por el consumidor. No hay nadie en España que no sepa qué es Inditex, no sólo por ser la compañía cotizada con mayor capitalización o porque su fundador y máximo accionista, Amancio Ortega, haya llegado a ser el hombre más rico del mundo, sino también porque, además de todo esto, cada día nos cruzamos con locales de Zara, Stradivarius, Massimo Dutti o muchos más en la mayoría de ciudades, o incluso cuando viajamos al extranjero.

El sector de la moda siempre pasa por enormes transformaciones. Grupos como Mango o Inditex empezaron su internacionalización y se lanzaron a competir con el otro gran gigante de la moda retail, H&M, que había empezado a extenderse por Europa unos quince años antes. Para Mango e Inditex, el negocio internacional no representaría el de mayor importancia hasta finales de los años noventa. Inditex ha sido el que, en parte, ha marcado el camino, tanto a nivel de estrategia como por crecimiento de ventas. El de 2005 fue el año en que el grupo gallego superó en cifra de facturación a H&M. Tardaría cuatro años más en generar más flujo de caja libre que el grupo sueco, pero desde entonces la asunción del liderazgo ya ha sido poco discutida. Los últimos cinco años, la rentabilidad sobre capital invertido de Inditex ha ido estable y más alta que la de sus competidores, mientras que la del grupo sueco H&M se ha visto erosionada con el paso del tiempo.

Recientemente hemos visto como otra marca ha empezado a destacar y a crearse su propio espacio también a nivel internacional. Se trata de Uniqlo, compañía japonesa que cotiza en bolsa con el nombre de Fast Retailing Co y que empezó su internacionalización fuera del país nipón hacia el año 2004, mucho más tarde que sus competidores más directos. Durante este año ha desembarcado en España y en otros países europeos, y aunque sigue por detrás en cifras de ventas, su crecimiento a partir de 2009 ha sido impresionante, de casi el 12% anual, por encima de los dos líderes del sector, que durante el mismo periodo han crecido un 9% cada año. Los últimos dos años han sido un poco complicados para algunas de las grandes casas de moda retail: Mango presentó pérdidas por primera vez en su historia y H&M ha sufrido una caída de ventas trimestralmente, lo que aún ha desanimado más a los inversores.

La moda se ha visto transformada por internet. La migración del canal físico al digital ha sido una oportunidad para unos y un obstáculo para otros. En el año 2010, en una conferencia a la que tuve la oportunidad de asistir, Isak Andic, presidente y fundador de Mango, afirmó que en ese momento su principal tienda era la venta online, que representaba un 1% de las ventas. Con los años, esa cifra no ha parado de aumentar, para situarse actualmente entre el 10% y 15% de las ventas de la compañía. En  resto de empresas, la transformación ha sido similar y se ha conseguido con más o menos éxito, según a quién preguntemos. Pero internet no ha sido una revolución sólo por convertirse en un importantísimo canal de venta, pues el impacto de las redes sociales a finales de los dos mil y lo que llevamos de la presente década ha sido aún mayor que la transformación digital, e-shopping, ocurrida años atrás.

Las redes sociales, en combinación con los smartphones, nos han permitido mostrar nuestras vidas, y sobre todo fanfarronear de ellas. El postureo se ha comido el mundo, y lo ha hecho tan deprisa que casi no nos hemos dado cuenta. El origen de ello se encuentra en una campaña publicitaria de la marca Kodak, que hace años quiso incrementar el número de carretes vendidos. Se dio cuenta que la gente se hacía pocas fotos, y en sus anuncios empezó a relacionar las fotos con la felicidad y los recuerdos agradables, lo que supuso un triunfo para Kodak y la crisálida de un cambio social para el mundo.

En un estudio llevado a cabo entre estudiantes universitarios en Estados Unidos en 2015 se muestra cómo el gasto en ropa y complementos es actualmente el 10% del total, equivalente a lo gastado en ordenadores y sólo un poco superior a lo que gastaban en su smartphone (8%). El gasto en comida era el 26% del total, así como el apartado donde se encajaba el gasto en viajes, conciertos y otras experiencias, que representaba el 32%. Años atrás, el porcentaje de gasto que ocupaba la moda era mucho mayor, pero ha ido reduciéndose poco a poco para dejar paso a otro tipo de experiencias que ofrecen mayor visibilidad. Antes la ropa era prácticamente la única manera de demostrar un cierto status, ahora los viajes que hacemos, los sitios que visitamos y muy especialmente aquello que comemos ha tomado el liderazgo en lo que a nivel de status se refiere.

Nos hemos movido del culto al objeto al culto a la experiencia. ¿Qué significa eso para la moda? Las compañías van a tener que centrarse más en los valores que proyecta su marca que en lo que están vendiendo si de verdad quieren prosperar en este competitivo mundo. Esta nueva visión ha permitido que pequeños proyectos florezcan y tengan un éxito gigantesco gracias a una red social, Instagram. La ultrasegmentación del público objetivo y el e-shopping han reducido enormemente las barreras de entrada a un sector en el que se necesitaba invertir un capital ingente para tener un impacto mínimo.

Por tamaño y por estrategia, estas nuevas marcas mayormente centradas en productos nicho individualmente no pueden, de momento, alcanzar una escala que amenace el liderazgo de las grandes empresas del sector. En cambio, conjuntamente suponen una constelación de competidores que ya está capturando buena parte del mercado. El futuro del sector se encuentra en estas compañías, no sólo por el impacto en las ventas, sino por el cambio que ya han introducido en el terreno de juego. Las dificultades que afrontarán las grandes marcas pasan por dotar de valores y hasta de una visión filosófica a sus propias marcas, algo especialmente difícil cuando se aspira a un público tan amplio. Por su parte, las nuevas empresas tendrán que crecer y escalar su negocio sin perder un ápice de la personalidad que hoy en día les está permitiendo conquistar a sus clientes.

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